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電商果然沒能逃脫“零售之輪”
2017-09-28

創辦阿里時,馬云的使命是“讓天下沒有難做的生意”,直至現在,我仍然不質疑他的初心。

然而,現在的電商或許是“天下最難做的生意”。沒有哪類零售商業能夠像電商那樣讓多數參與的商戶不賺錢。

這怪不得馬云!因為商業的宿命,電商也逃不過。也就是說,馬云的初心“讓天下沒有難做的生意”不過是個商業烏托邦。

之前我寫過一篇《商業的宿命,電商也逃不過》,這是我對電商的預言,現在的電商業態,印證了這個預言。

商業的宿命

商業的宿命,是對所有零售商業規律的總結,電商不過再次印證了這個規律。互聯網顛覆了零售的形態,但并沒有顛覆零售的規律。

哈佛教授麥克奈爾提出了一套叫作“零售商業的輪轉假說”的理論,我把這套理論稱之為“商業的宿命”。

零售商業輪轉假說認為,新型商業機構初期都是“三低”(低地位、低毛利、低價格),如果成功,就會改善設施,提供更多服務,就會增加費用,強制價格提高,結果都會與它所替代的商業機構一樣,成為“三高”(高地位、高毛利、高價格),直至新的商業機構出現。

無論淘寶、天貓還是京東,近幾年的經歷正在印證這套假說。創辦淘寶初期,淘寶是低地位、低價格、低毛利,所以才被稱為“屌絲逆襲”,也才有那么多“淘品牌”應運而生。

現在,“屌絲逆襲”被新主流占領,“淘品牌”要么消失,要么封頂,要么改做線下。對淘品牌而言,10億元目前還是一個沒有逾越的坎,而線下的銷量100億元早已越過。

電商逆襲的籌碼是“低價”,然而,現在線上流量的成本已經超過線下,不再有成本優勢。

最早的淘寶,確實是小商戶的天下,但逃不了高仿的嫌疑。后來的升級版天貓,抬高了門檻,讓那些想實踐“天下沒有難做的生意”的人難入其門。至于直通車等高門檻的活動,更與“天下沒有難做的生意”不沾邊。

這不能怪馬云!這是商業的宿命,電商不過再次印證了布局。

商業何以有宿命?

商業的宿命,指的是零售商業。零售商業有兩類典型形態,一類是分散的商業,如便利店;另一類是集中的商業形態,如商業中心,或大型商業,如沃爾瑪等。

商業的宿命,主要指的是集中的零售商業。

商業規模越大,商圈的吸引力越大。商圈的流量與地段有關,因此就會形成“級差地租”,越是好地段,租金越高,直至有人出不起租金為止。

在商業中,最稀缺的資源是什么呢?是能夠帶來流量的優質地段、貨架、位置等。對優質資源的爭奪,必然推升成本。

租金高,就會帶來商業成本增加,哪怕以低價聞名的零售商業,如大賣場也是如此。比如,中國企業進入沃爾瑪、家樂福等大賣場,越是好的貨架、位置,收費越貴。

當新型商業從低地位到高地位過渡過程中,必然帶來商業成本的增加,這是集中商業的內在邏輯決定的,無人能夠改變,更不因互聯網而改變。

電商何以也有宿命?

截至目前,C端電商(零售電商)也是集中式商業,并且比傳統線下零售更集中。

線下的商業中心,一旦成本達到一定程度,可以在異地另建新商業中心,轉移客流,從而降低級差地租。也就是說,傳統商業級差地盤的上漲是有極限的。

C端電商是集中式的,目前阿里和京東占據了絕對份額,比線下零售商業集中度更高。

電商的商業邏輯與線下相似,都是爭奪流量。流量的分配,都是由“地段”決定的,網上也是如此。電商的流量成本,本質上也是級差地租。

即使馬云真的想讓“天下沒有難做的生意”,不收流量費,也會有商戶愿意主動上繳,因為流量費能夠帶來收益。

由于阿里采取競價收取流量費的模式,更是抬高了流量成本,直到沒有人愿意出更高的價格為止。所以,流量成本的上升,不以馬云的意志為轉移,馬云想不收都不行。這就決定了電商也逃不過商業的宿命。

如果電商的集中度更低一點,或許電商的流量成本上升會慢一點。不幸的是,電商比線下的集中度高得多,也決定了電商的成本上升會更快。

線上線下成本均衡

每當新型零售商業形態出現時,經常有一種幻覺,以為可以顛覆其他零售商業形態。但截至目前的實踐證明:新型商業形態或許可以占據一部分份額,但絕對沒有顛覆,只有共生。比如,最傳統的零售商業雜貨店,現在不是仍然在大都市生存下來了嗎?未來還會活著。

為什么會出現共生現象呢?

一方面是互補性;另一方面是成本均衡。

當電商流量成本上升時,傳統商業的成本卻因為份額下降而租金下降,雙方在某個時段會形成成本均衡。比如,現在線上成本已經接近或超過線下,就是成本均衡的結果。

因為成本均衡,電商發展放緩,這是我兩年前對電商的預測,現在已經基本應驗。雖然對C端電商占社會零售的份額有各種預測,但多數認為會占18%~20%。

近兩年,便利店的發展非常快。我認為有兩個重要原因:一是電商在大件或高附加值商品上有便利性,便利店在日用品上有便利性;二是便利店因為不是集中式商業,受級差地租影響小。

馬云的商業理想是烏托邦?

“讓天下沒有難做的生意。”初心可嘉,但我認為就是一個商業烏托邦。

截至目前,新型商業形態其實就符合馬云的理想,但最終都將成為新的革命對象,就因為它不符合商業的基本邏輯,即使互聯網出現也是如此。

電商已經不再支撐馬云的商業理想,以后還會出現嗎?

理想還是要有的,這就是商業創新的動力,盡管它只在某個階段是成立的。

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